Proszenie o opinie i odpowiadanie na nie

Moduł 6: Widoczność w wynikach lokalnych · Czas czytania: 12 minut

Cel lekcji: Po tej lekcji będą Państwo potrafili uczciwie prosić o opinie, właściwie odpowiadać na opinie pozytywne i negatywne oraz zgłaszać niesłuszne opinie. Będą Państwo także wiedzieć, co zasady Google i prawo (od czasu dyrektywy Omnibus) mówią o nagrodach, selektywnym proszeniu o opinie i fałszywych opiniach.

Kluczowe pojęcia: opinia, ocena, link lub kod QR do opinii, fałszywe zaangażowanie (fake engagement), nagroda (incentive), selektywne proszenie o opinie (review gating), konflikt interesów, odpowiedź właściciela, zgłaszanie opinii, dyrektywa Omnibus (UE 2019/2161), czarna lista (dyrektywa 2005/29/WE, załącznik I pkt 23b i 23c), informacja o weryfikacji opinii (art. 7 ust. 6 dyrektywy 2005/29/WE), Prezes UOKiK

Dlaczego opinie mają znaczenie

Opinie działają na dwa sposoby. Pomagają ludziom wybierać: kto waha się między dwiema kwiaciarniami, czyta, co sądzą o nich inni. Liczą się też w wynikach lokalnych: Google podaje, że większa liczba opinii i pozytywne oceny mogą poprawić pozycję w wynikach lokalnych w ramach czynnika rozpoznawalności (lekcja 6.4). Właśnie dlatego, że opinie są tak cenne, obowiązują ścisłe zasady. Kto je łamie, ryzykuje, że Google usunie opinie lub ograniczy profil, a w UE także karę nałożoną przez organ nadzoru.

Uczciwe proszenie o opinie

Najlepsze opinie pochodzą od zwykłych klientów, których poprosi się o nie we właściwym momencie. Google to ułatwia: w Profilu Firmy w Google znajdą Państwo link i kod QR, które prowadzą klientów bezpośrednio do formularza opinii. Klienci potrzebują konta Google; może to być także konto z adresem e-mail innym niż Gmail.

Dobre momenty, aby poprosić o opinię:

• w e-mailu po dostawie lub po warsztatach, z linkiem;
• na paragonie lub karcie dołączonej do dostawy, z kodem QR;
• ustnie, gdy klient jest zachwycony: "Miło to słyszeć! Czy zechcieliby Państwo napisać o tym w Google?"

Prosimy poczekać, aż klient faktycznie otrzyma produkt lub skorzysta z usługi. Zalecają to również organy ochrony konsumentów, na przykład holenderski ACM w swoich wytycznych: nie należy prosić o opinię zaraz po złożeniu zamówienia.

Czego nie wolno: zasady Google

Google opisuje w zasadach dotyczących treści dodawanych do Map, czym jest fałszywe zaangażowanie. Najważniejsze zasady dla firm:

Drugi punkt zaskakuje wielu przedsiębiorców. "Filtr", w którym link do Google dostają tylko klienci wystawiający ocenę 4 lub 5, wydaje się sprytny, ale w zasadach nazywa się to selektywnym proszeniem o opinie i jest niedozwolone. Prosimy pytać wszystkich i zaakceptować, że czasem pojawi się słabsza opinia. Profil z samymi pięcioma gwiazdkami budzi zresztą mniejsze zaufanie niż uczciwy, zróżnicowany obraz.

Czego nie wolno: prawo

Od 1 stycznia 2023 w Polsce obowiązują surowsze zasady dotyczące opinii, wprowadzone w wyniku europejskiej dyrektywy Omnibus (dyrektywa (UE) 2019/2161). Znajdują się w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W Holandii podobne zasady obowiązują od 28 maja 2022 i są zapisane w Burgerlijk Wetboek. Najważniejsze z nich:

• Fałszywe opinie są zawsze zakazane. Na czarnej liście (dyrektywa 2005/29/WE, załącznik I pkt 23c) znajduje się zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania fałszywych opinii lub rekomendacji konsumentów albo wprowadzające w błąd przedstawianie opinii konsumentów w celu promowania produktów. Jest to praktyka "w każdych okolicznościach wprowadzająca w błąd": nie trzeba wykazywać szkody.
• Nie wolno bez podstaw twierdzić, że opinie pochodzą od "prawdziwych klientów". Również na czarnej liście (załącznik I pkt 23b): twierdzenie, że opinie pochodzą od prawdziwych użytkowników lub nabywców, bez podjęcia rozsądnych i proporcjonalnych kroków, aby to sprawdzić.
• Prosimy informować, jak weryfikują Państwo opinie. Jeśli pokazują Państwo opinie na własnej stronie lub w sklepie internetowym, to zgodnie z art. 7 ust. 6 dyrektywy 2005/29/WE istotną informacją jest, czy i w jaki sposób zapewniają Państwo, że opinie pochodzą od osób, które naprawdę używały lub kupiły produkt.

Organy nadzoru, w Polsce Prezes UOKiK, a w Holandii ACM (zob. jej wytyczne w sekcji Więcej informacji), wyjaśniają ponadto: nie należy pokazywać tylko opinii, które są dla Państwa korzystne; przy płatnych opiniach trzeba wyraźnie zaznaczyć, że zostały opłacone; a jeśli inna firma zbiera dla Państwa opinie, ponoszą Państwo za to współodpowiedzialność. Nie jest to porada prawna; w razie wątpliwości prosimy zapoznać się ze źródłami w sekcji Więcej informacji.

Dla Pracowni Florystycznej Zofia oznacza to: jeśli na https://www.example.com pokazuje blok z opiniami, dodaje do niego krótkie zdanie, na przykład: "To wszystkie opinie Google z ostatniego roku, pozytywne i negatywne. Nie możemy sprawdzić, czy każda osoba wystawiająca opinię u nas kupowała." To uczciwe i spełnia obowiązek informacyjny.

Odpowiadanie na opinie

Jako właściciel mogą Państwo odpowiedzieć na każdą opinię. Google samo podaje następujące wskazówki: odpowiedź powinna być krótka i osobista, odnosić się do tego, co napisał autor opinii, bez szablonowych podziękowań i reklamy, i nigdy nie ujawniać danych osobowych autora. Przy skomplikowanym problemie prosimy uprzejmie zaproponować kontakt telefoniczny lub mailowy.

Negatywna opinia to szansa: przyszli klienci czytają przede wszystkim Państwa odpowiedź. Prosimy porównać:

Nie tak: "Nigdy nie mamy reklamacji. To klientka spóźniła się z odbiorem bukietu."

Tak: "Dzień dobry, Pani Magdaleno, bardzo nam przykro, że dostawa dotarła dzień później, niż ustaliliśmy. Nie powinno się to zdarzyć. Zadzwonię jutro, aby wszystko naprawić. Zofia"

Druga odpowiedź uznaje problem, jest osobista, obiecuje coś konkretnego i przenosi dalszą rozmowę poza publiczną przestrzeń. Prosimy nie oferować rabatu w zamian za zmianę opinii: to nagroda i jest niedozwolona.

Zgłaszanie niesłusznej opinii

Jeśli opinia narusza zasady (wulgaryzmy, dane osobowe, opinia dotycząca innej firmy, konkurent, który Państwa oczernia), mogą ją Państwo zgłosić ze swojego profilu. Google rozpatruje zgłoszenie w ciągu kilku dni. Opinia, która jest jedynie negatywna, nie zostanie usunięta: kwalifikują się do tego tylko opinie naruszające zasady. Google samo zaznacza: nie należy zgłaszać opinii tylko dlatego, że się z nią nie zgadzamy. Jeśli zgłoszenie zostanie odrzucone, można raz złożyć odwołanie.

Podsumowanie

• Prosimy prosić każdego klienta o opinię we właściwym momencie, za pomocą linku lub kodu QR z profilu.
• Bez nagród, bez selektywnego proszenia, bez presji, bez opinii od siebie, pracowników lub rodziny, bez kupionych opinii.
• Prawo zawsze zakazuje fałszywych opinii i nakłada obowiązek informowania, czy i jak weryfikują Państwo opinie na własnej stronie.
• Prosimy odpowiadać krótko, osobiście i bez danych osobowych; problemy należy rozwiązywać poza publiczną przestrzenią.
• Prosimy zgłaszać tylko opinie naruszające zasady; sama negatywna opinia nie jest powodem.

Quiz

Zadanie

Zadanie A6.5: Czy to dozwolone? Prosimy przeczytać osiem sytuacji w przykładowym pliku reviews-situaties.md i przy każdej z nich wskazać, czy jest dozwolona, czy nie, oraz na podstawie jakiej zasady (zasady Google, prawo czy oba). Program porównuje odpowiedzi ze stałym kluczem i przy każdej sytuacji wyjaśnia dlaczego.

Zadanie D6.5: Państwa sposób na opinie. Prosimy zapisać własne podejście: kiedy i jak proszą Państwo o opinie, kto odpowiada i w ciągu ilu dni, jaki tekst umieszczają Państwo przy opiniach na własnej stronie, oraz napisać przykładową odpowiedź na negatywną opinię (prawdziwą z Państwa profilu lub wymyśloną).

Więcej informacji

• Google, Zabronione i ograniczone treści w materiałach dodawanych do Map (fałszywe zaangażowanie): https://support.google.com/contributionpolicy/answer/7400114?hl=nl
• Google, Wskazówki dotyczące proszenia o opinie i odpowiadania na nie: https://support.google.com/business/answer/3474122?hl=nl
• Google, Zgłaszanie nieodpowiednich opinii: https://support.google.com/business/answer/4596773?hl=nl
• Źródło holenderskie: ACM, Korzystanie z opinii i ocen (w języku niderlandzkim): https://www.acm.nl/nl/verkoop-aan-consumenten/reclame-en-verleiden/online-beinvloeden/reviews-en-beoordelingen-gebruiken
• Źródło holenderskie: Burgerlijk Wetboek, księga 6, artykuły 193e i 193g (w języku niderlandzkim): https://wetten.overheid.nl/BWBR0005289/2026-07-16
• Zbieranie i odpowiadanie na opinie: co wolno, a czego nie
• Widoczność online 4.5: Proszenie o opinie i odpowiadanie na nie