Intencja wyszukiwania: czego ktoś naprawdę szuka?

Moduł 7: Treści, które można znaleźć · Czas czytania: 10 minut

Cel lekcji: Po tej lekcji będą Państwo potrafili rozpoznać intencję wyszukiwania przy danym zapytaniu, wykorzystać stronę wyników jako wskazówkę i ustalić, która strona Państwa witryny do niego pasuje.

Kluczowe pojęcia: intencja wyszukiwania, informacyjna, nawigacyjna, badanie przed zakupem, transakcyjna, lokalna, intencja mieszana, strona wyników jako wskazówka, jedna strona na jedną intencję, kanibalizacja

Za każdym zapytaniem kryje się pytanie

Ktoś wpisuje trzy lub cztery słowa w pole wyszukiwania. Te słowa nie są celem, lecz skrótem tego, czego ta osoba chce. "rouwboeket" (bukiet żałobny) może oznaczać: chcę wiedzieć, co jest przyjęte, chcę go teraz zamówić albo szukam kwiaciarni w pobliżu miejsca pogrzebu. To, czego ktoś faktycznie chce, nazywamy intencją wyszukiwania.

Google sam podaje, że przy każdym zapytaniu najpierw próbuje zrozumieć "the intent behind your query", czyli co użytkownik ma na myśli. Dopiero potem szuka stron, które do tego pasują. Dla Państwa oznacza to, że strona nie zajmuje wysokiej pozycji dlatego, że są na niej określone słowa, lecz dlatego, że odpowiada na to, czego chce wyszukujący. Nawet najlepsza strona o kwiatach w Holandii nie trafi na szczyt wyników przy pytaniu, na które nie udziela odpowiedzi.

Pięć rodzajów intencji

W praktyce wiele osób stosuje podział na cztery rodzaje, z intencją lokalną jako piątą. Uwaga: jest to powszechnie stosowany model z branży, a nie oficjalny podział Google. Google w wytycznych dla swoich ludzkich oceniających (Search Quality Rater Guidelines) używa podobnego podziału o innych nazwach: Know (dowiedzieć się czegoś), Do (zrobić coś, na przykład kupić lub pobrać), Website (przejść do określonej witryny) i Visit-in-person (odwiedzić jakieś miejsce osobiście). Oceniający nie ustalają pozycji w wynikach wyszukiwania; Google pisze, że ich oceny "do not directly impact ranking". Model jest narzędziem do myślenia, a nie regułą rankingu.

Wiele zapytań ma charakter mieszany. Przy "bloemist amersfoort" jedna osoba chce poznać godziny otwarcia, inna coś zamówić, a jeszcze inna po prostu znaleźć adres. Dlatego Google często pokazuje jednocześnie różne rodzaje wyników.

Strona wyników to najlepsza wskazówka

Nie trzeba zgadywać. Prosimy samodzielnie wyszukać dane zapytanie, najlepiej w oknie prywatnym, aby własna historia wyszukiwania miała mniejszy wpływ, i sprawdzić, co się pojawia:

• Mapa z firmami: Google widzi intencję lokalną. Bez profilu firmy i adresu nie znajdą się Państwo w tym miejscu.
• Sklepy internetowe i bloki produktów: intencja transakcyjna. Artykuł z wyjaśnieniem ma tu trudno.
• Artykuły, strony z wyjaśnieniami i blok z pytaniami, które zadają też inni: intencja informacyjna.
• Porównania, "najlepsze ...", opinie: badanie przed zakupem.
• Na górze jedna witryna, a pod nią kilka jej podstron: intencja nawigacyjna. Ktoś szukał tej konkretnej witryny.

Jeśli widzą Państwo głównie sklepy internetowe, a chcieli napisać artykuł na blog, to wiedzą już Państwo wystarczająco dużo: z artykułem prawdopodobnie nie zajdą tu Państwo daleko. Prosimy wtedy wybrać inne zapytanie dla artykułu albo utworzyć stronę zamówienia, jeśli rzeczywiście sprzedają Państwo ten produkt.

Dwie uwagi. Wyniki różnią się w zależności od miejsca, języka i urządzenia. Osoba wyszukująca z Amersfoort zobaczy inne kwiaciarnie niż ktoś w Groningen. Ponadto wyniki zmieniają się z czasem. Prosimy więc patrzeć na ogólny wzorzec, a nie na jedną przypadkową pozycję.

Jedna intencja, jedna strona

Gdy wiedzą Państwo, jakie intencje mają Państwa klienci, struktura witryny staje się logiczna: dla każdej ważnej intencji jedna strona, która dokładnie na nią odpowiada.

Bloemenatelier Lotte może mieć na przykład takie strony:

• /rouwbloemen dla wszystkich, którzy chcą zamówić kwiaty żałobne (intencja transakcyjna), z krótkim opisem dostępnych rodzajów;
• /blog/tulpen-langer-mooi dla pytania informacyjnego o tulipany w wazonie;
• /contact z adresem, mapą i godzinami otwarcia dla osób szukających pracowni (intencja nawigacyjna i lokalna).

Problem pojawia się, gdy tworzą Państwo dwie lub trzy strony odpowiadające na to samo pytanie, na przykład "Rouwboeket bestellen" (zamów bukiet żałobny), "Rouwboeketten" (bukiety żałobne) i "Rouwbloemen bestellen in Amersfoort" (zamów kwiaty żałobne w Amersfoort), z w dużej mierze takim samym tekstem. W branży nazywa się to kanibalizacją: Państwa strony konkurują ze sobą. Google zwykle pokazuje tylko jedną z nich, i niekoniecznie najlepszą. Prosimy połączyć takie strony w jedną mocną stronę, a pozostałe adresy przekierować kodem 301 (lekcja 3.5 i lekcja 8.3). Google nie uznaje powielonych treści za naruszenie swoich zasad, ale jest to coś, co lepiej uporządkować samodzielnie, aby to Państwo decydowali, która strona się wyświetla.

Pułapki

• Pisanie pod słowo zamiast pod pytanie. Umieszczenie frazy "bloemen bezorgen" (dostawa kwiatów) dziesięć razy na stronie nie czyni jej lepszą. Google uważa powtarzanie słów kluczowych wręcz za coś, co męczy czytelników, a przesadne powtarzanie podlega jego zasadom dotyczącym spamu (lekcja 8.2).
• Wszystko na stronie głównej. Strona główna nie może być jednocześnie stroną zamówienia, artykułem z wyjaśnieniem i stroną kontaktową. Powinna kierować do tych stron (lekcja 7.4).
• Zakładanie intencji jednej osoby. Państwo wiedzą, co sami mają na myśli, używając danego słowa. Klient może jednak używać innych słów ("rouwstuk", "grafstuk", "bloemstuk begrafenis", czyli wiązanka żałobna, wiązanka na grób, kompozycja na pogrzeb). Lekcja 7.2 pokazuje, jak sprawdzić, jakich słów klienci naprawdę używają.

W praktyce: tworzenie stron dla poszczególnych intencji

W AI Builder nową stronę tworzy się w sekcji Strony na lewym pasku; w WordPress w sekcji Strony lub Obszar wiadomości. Strona produktu lub usługi powinna znaleźć się w menu, a artykuł z wyjaśnieniem często lepiej pasuje jako wpis na blogu lub na liście artykułów. W innych kreatorach stron działa to podobnie. Najważniejsze jest nie to, gdzie tworzą Państwo stronę, lecz to, aby każda strona odpowiadała na jedno jasne pytanie.

Podsumowanie

• Intencja wyszukiwania to to, czego ktoś faktycznie chce, wpisując zapytanie. Google najpierw próbuje ją zrozumieć.
• Powszechnie stosowany model rozróżnia intencję informacyjną, nawigacyjną, badanie przed zakupem, transakcyjną i lokalną. Google używa dla swoich oceniających podobnego podziału (Know, Do, Website, Visit-in-person); nie jest to reguła rankingu.
• Strona wyników pokazuje, jaką intencję Google widzi w danym zapytaniu.
• Każdej ważnej intencji prosimy przypisać jedną własną stronę, a strony odpowiadające na to samo pytanie połączyć.

Quiz

Zadanie

Zadanie A7.1: Jaka intencja? Prosimy otworzyć przykładowy plik z dziesięcioma zapytaniami dotyczącymi Bloemenatelier Lotte. Przy każdym zapytaniu prosimy wybrać najważniejszą intencję (informacyjna, nawigacyjna, badanie przed zakupem, transakcyjna lub lokalna). Co najmniej trzy z nich prosimy wyszukać samodzielnie i sprawdzić, czy strona wyników potwierdza Państwa wybór. Program porówna Państwa odpowiedzi z kluczem i przy każdym zapytaniu wyjaśni, dlaczego.

Więcej informacji

• Google, Jak działa wyszukiwarka: ustalanie kolejności wyników (znaczenie zapytania): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/
• Google, Testy wyszukiwania i oceniający (oceny nie wpływają bezpośrednio na ranking): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/rigorous-testing/
• Google Search Central, Przewodnik dla początkujących po SEO: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide