Pomiary z poszanowaniem prywatności

Moduł 8: Pomiary, pułapki i utrzymanie · Czas czytania: 12 minut

Cel lekcji: Po tej lekcji będą Państwo potrafili mierzyć ruch na swojej stronie bez zbierania zbędnych danych, wyjaśnić, kiedy na analityczne pliki cookie potrzebna jest zgoda, oraz wskazać różnicę między Search Console a narzędziem analitycznym.

Kluczowe pojęcia: analityka (statystyki strony), statystyki serwera (AWStats, dziennik dostępu), skrypt pomiarowy, Matomo, Plausible, Google Analytics, lekkie analityczne pliki cookie, zgoda, zasada dotycząca plików cookie z europejskiej dyrektywy ePrivacy (w Polsce: ustawa Prawo komunikacji elektronicznej; w Holandii: art. 11.7a Telecommunicatiewet), prawnie uzasadniony interes, skracanie adresu IP, Search Console a analityka, cel (konwersja), plan pomiarów

Po co mierzyć?

W poprzednich modułach wiele Państwo ulepszyli: tytuły, szybkość, dane strukturalne, profil firmy. Ale czy to coś daje? Dowiedzą się Państwo tego dopiero wtedy, gdy zaczną mierzyć. Pomiary odpowiadają na trzy pytania:

1. Czy ktoś przychodzi? Ilu jest odwiedzających i na jakich stronach.
2. Skąd przychodzą? Z Google, z Bing, przez link na innej stronie, przez profil firmy albo bezpośrednio.
3. Czy robią to, na co Państwo liczą? Proszą o ofertę, dzwonią, składają zamówienie. Takie pożądane działanie nazywa się celem (w języku marketingu: konwersją).

Pomiary nie są celem samym w sobie. Kto ogląda sto wykresów i niczego nie zmienia, nie ma z pomiarów żadnego pożytku. Dlatego warto z góry wybrać kilka pytań i mierzyć tylko to, co jest potrzebne, aby na nie odpowiedzieć. Dokładnie tego wymagają też przepisy o ochronie prywatności.

Dwa źródła, które się uzupełniają

Search Console: co dzieje się w Google

Search Console (lekcja 2.3) pokazuje, co dzieje się w Google, zanim ktoś trafi na Państwa stronę: jak często strona pojawiała się w wynikach (wyświetlenia), jak często ją klikano (kliknięcia) i przy jakich zapytaniach. Google liczy kliknięcie, gdy ktoś przechodzi z wyników wyszukiwania na Państwa stronę. Search Console nie wie nic o tym, co odwiedzający robi potem na stronie, ani o odwiedzających, którzy przychodzą z Bing, przez link lub z newslettera. Dla Bing służy Bing Webmaster Tools.

Narzędzie analityczne: co dzieje się na stronie

Narzędzie analityczne mierzy, co dzieje się na Państwa stronie: które podstrony są odwiedzane, jak długo, z jakiego źródła i czy ktoś realizuje cel. Istnieją trzy rodzaje:

Są też narzędzia, które nie są zwykłą analityką, ale rejestrują zachowanie, na przykład Microsoft Clarity i Hotjar (nagrania ruchów myszy i kliknięć) oraz Meta Pixel (na potrzeby reklam na Facebooku i Instagramie). Sięgają one znacznie dalej niż "liczenie odwiedzających".

Statystyki serwera liczą również boty i roboty indeksujące i nie widzą dobrze, jakie podstrony dany odwiedzający ogląda po kolei. Skrypt pomiarowy widzi to lepiej, ale pomija odwiedzających, którzy blokują skrypty. Żadne źródło nie jest kompletne. Dlatego warto patrzeć na trendy (rośnie czy spada?), a nie na dokładną liczbę. Różnice między Search Console a narzędziem analitycznym są normalne.

Pliki cookie, zgoda i prawo

Wiele skryptów pomiarowych zapisuje plik cookie lub odczytuje coś z przeglądarki odwiedzającego. Dotyczy tego zasada dotycząca plików cookie z europejskiej dyrektywy ePrivacy (w Polsce: ustawa Prawo komunikacji elektronicznej; w Holandii: art. 11.7a Telecommunicatiewet). Zasada główna: na zapisywanie lub odczytywanie informacji na urządzeniu odwiedzającego potrzebna jest zgoda, a cel trzeba jasno wyjaśnić.

Przepisy przewidują kilka wyjątków, a to, czy lekkie analityczne pliki cookie wolno stosować bez zgody, zależy od tego, jak dane państwo stosuje tę zasadę. Przykład z Holandii: tamtejsze prawo (art. 11.7a ust. 3) nie wymaga zgody na informacje o jakości lub skuteczności strony, o ile nie ma to żadnych lub ma niewielkie skutki dla prywatności odwiedzającego. Holenderski organ nadzorczy Autoriteit Persoonsgegevens (AP) nazywa je beperkt analytische cookies (ograniczone analityczne pliki cookie): pliki, które liczą na przykład liczbę odwiedzających i najczęściej odwiedzane podstrony, aby można było ulepszać stronę. Bezpieczny wybór w Polsce: prosić o zgodę albo mierzyć bez plików cookie; w razie wątpliwości warto sprawdzić stanowisko Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO). Nawet taki wyjątek nie zwalnia ze wszystkiego:

• Jeśli te pliki cookie przetwarzają dane osobowe (adres IP jest już daną osobową), obowiązuje także RODO. Potrzebna jest wtedy podstawa prawna; według holenderskiego AP w przypadku funkcjonalnych i ograniczonych analitycznych plików cookie może to być prawnie uzasadniony interes, po wyważeniu go z interesami odwiedzającego.
• Pomiary należy opisać w polityce prywatności, a odwiedzający muszą mieć łatwą możliwość wniesienia sprzeciwu.
• Gdy dane są używane do śledzenia odwiedzających na wielu stronach, tworzenia profili lub do reklam, są to śledzące pliki cookie i zgoda jest wymagana.

Google Analytics

Według holenderskiego organu nadzorczego Autoriteit Persoonsgegevens (AP) korzystając z Google Analytics, przetwarzają Państwo dane osobowe odwiedzających. AP opublikował kiedyś instrukcję, jak skonfigurować Google Analytics z poszanowaniem prywatności, ale dotyczyła ona starej wersji (Universal Analytics). Czy obecne Google Analytics 4 może działać bez zgody, nie da się łatwo stwierdzić; zależy to od ustawień, takich jak udostępnianie danych Google i połączenie z reklamami. Bezpieczny wybór dla małej strony: jeśli używają Państwo Google Analytics, proszę pytać o zgodę. W razie wątpliwości co do własnej sytuacji warto zajrzeć na stronę Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO), https://uodo.gov.pl/. Ta lekcja nie stanowi porady prawnej.

Pomiary z poszanowaniem prywatności w praktyce

Jeśli chcą Państwo mierzyć bez banera cookie i bez kłopotów, proszę wybrać rozwiązanie, które zbiera jak najmniej:

• Statystyki serwera, które już Państwo mają. W WebOké znajdą je Państwo w DirectAdmin w sekcji Site Summary / Statistics / Logs (AWStats). U innych firm hostingowych nazywa się to inaczej, ale prawie każdy pakiet hostingowy ma coś podobnego.
• Matomo hostowane samodzielnie. Instalują je Państwo na własnym pakiecie hostingowym (w WebOké przez Installatron lub Websitemanager; gdzie indziej często przez podobny instalator). Dane pozostają wtedy u Państwa. Matomo potrafi mierzyć bez plików cookie (_paq.push(['disableCookies']); przed trackPageView) i ma ustawienie skracania adresów IP (Administration, Privacy, Anonymize data).
• Usługa, która deklaruje działanie bez plików cookie, na przykład Plausible. Plausible podaje w swojej polityce prywatności, że nie używa plików cookie, nie przechowuje adresów IP i liczy unikalnych odwiedzających za pomocą kodu, który zmienia się co 24 godziny. Przy każdej usłudze warto samodzielnie przeczytać politykę prywatności i sprawdzić, gdzie przechowywane są dane.

Kilka praktycznych zasad, niezależnie od wybranego narzędzia:

1. Proszę mierzyć tylko to, czego potrzebują Państwo do swoich pytań.
2. Proszę skracać adresy IP lub ich nie przechowywać.
3. Proszę nie udostępniać danych dostawcy do jego własnych celów i nie łączyć analityki z reklamami bez zgody.
4. Proszę nie przechowywać danych dłużej, niż to konieczne (na przykład 13 lub 25 miesięcy; okres wybierają Państwo sami i go zapisują).
5. Proszę opisać to w polityce prywatności.

Ostrożnie z wieloma skryptami

Częsta sytuacja: twórca strony kiedyś dodał Google Analytics, później doszedł Meta Pixel, a wtyczka dodała Hotjar. Nikt już na to nie patrzy, ale skrypty codziennie wysyłają dane i spowalniają stronę. Dlatego warto dokładnie wiedzieć, co działa na Państwa stronie. Pomoże w tym zadanie A8.1.

Uwaga: wiele stron wczytuje skrypty pomiarowe przez Google Tag Manager. W HTML widać wtedy tylko Tag Manager (googletagmanager.com/gtm.js), a nie skrypty, które Tag Manager wczytuje później. Widać je tylko w ustawieniach samego Tag Managera albo na karcie sieci w narzędziach deweloperskich przeglądarki.

Plan pomiarów w pięciu wierszach

Plan pomiarów nie musi być duży. Bloemenatelier Lotte (kwiaciarnia z Amersfoort) zapisuje:

Pytanie 1: czy więcej osób trafia z Google na stronę z bukietami ślubnymi?   Źródło: Search Console, filtr strony, co miesiąc
Pytanie 2: ile zapytań ofertowych przychodzi przez stronę?                 Źródło: Matomo, cel "formularz wysłany"
Pytanie 3: ile osób klika "Ścieżka" lub "Zadzwoń" w Google?               Źródło: skuteczność w Profilu Firmy
Narzędzie: Matomo na własnym hostingu, bez cookies, IP skrócone o 2 bajty, przechowywanie 25 miesięcy
Rytm: pierwszy poniedziałek miesiąca, 20 minut przeglądu i zapisanie jednego działania

Najważniejszy jest rytm. Przegląd raz w miesiącu i jedno ulepszenie dają więcej niż codzienne wpatrywanie się w licznik.

W praktyce: pomiary na własnej stronie

W pakiecie hostingowym WebOké statystyki serwera znajdują się w DirectAdmin; Matomo instalują Państwo kilkoma kliknięciami. Strona z AI Builder lub WordPress może też otrzymać zewnętrzny skrypt pomiarowy; proszę to robić tylko wtedy, gdy wiedzą Państwo, co on zbiera. U innych dostawców działa to podobnie: statystyki serwera w panelu hostingowym oraz instalator Matomo lub wtyczka do innej usługi.

Podsumowanie

• Search Console mierzy, co dzieje się w Google, a narzędzie analityczne, co dzieje się na Państwa stronie. Różnice są normalne; warto patrzeć na trendy.
• Na śledzące pliki cookie potrzebna jest zgoda; czy lekkie analityczne pliki cookie wolno stosować bez zgody, zależy od krajowego stosowania zasady z dyrektywy ePrivacy (w Holandii art. 11.7a Telecommunicatiewet na to pozwala). Bezpieczny wybór to zgoda lub pomiar bez cookies. RODO obowiązuje nadal.
• Google Analytics przetwarza dane osobowe; w razie wątpliwości proszę pytać o zgodę. Statystyki serwera, samodzielnie hostowane Matomo lub usługa bez plików cookie to wybory przyjazne prywatności.
• Warto wiedzieć, jakie skrypty działają na stronie; tych wczytywanych przez Tag Manager nie widać w HTML.
• Proszę przygotować plan pomiarów: kilka pytań, źródło dla każdego pytania i stały rytm.

Quiz

Zadanie

Zadanie A8.1: Jakie narzędzie pomiarowe działa na Państwa stronie? Proszę wpisać adres swojej strony i wybrać usługi pomiarowe i śledzące, które Państwa zdaniem na niej działają. Program odczyta HTML strony głównej i zestawi rozpoznane usługi z Państwa wyborem. Nie mają Państwo własnej strony? Proszę użyć strony z zadania.

Zadanie D8.1: Państwa plan pomiarów. Proszę napisać plan pomiarów podobny do planu Bloemenatelier Lotte: dwa lub trzy pytania, źródło dla każdego pytania, narzędzie wraz z ustawieniami prywatności oraz stały rytm.

Więcej informacji

Kroki opisane w tych artykułach dotyczą paneli WebOké; u innych dostawców działa to podobnie.

• Instrukcja DirectAdmin 17.2: Podsumowanie witryny i logi: log błędów i log dostępu
• Instrukcja DirectAdmin 13.1: Otwieranie Installatron: co można zainstalować?
• Autoriteit Persoonsgegevens (holenderski organ nadzorczy, źródło holenderskie), pliki cookie: https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/cookies
• Telecommunicatiewet (prawo holenderskie), art. 11.7a: https://wetten.overheid.nl/jci1.3:c:BWBR0009950&hoofdstuk=11&artikel=11.7a
• Google, raport Skuteczność w Search Console: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
• Matomo, wyłączanie plików cookie: https://matomo.org/faq/general/faq_157/