Dane strukturalne i wyniki z elementami rozszerzonymi

Moduł 5: Dane strukturalne · Czas czytania: 11 minut

Cel lekcji: Po tej lekcji będą Państwo potrafili wyjaśnić, czym są dane strukturalne, jak zbudowany jest blok JSON-LD oraz co dają w wynikach wyszukiwania, a czego nie.

Kluczowe pojęcia: dane strukturalne, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, właściwość, typ i podtyp, wynik z elementami rozszerzonymi (rich result), panel wiedzy, brak gwarancji, opisywanie wyłącznie widocznej treści, wycofane wyniki rozszerzone (FAQ, HowTo)

Co widzi wyszukiwarka, gdy czyta Państwa stronę

Człowiek, który otwiera stronę kontaktową Bloemenatelier Lotte (kwiaciarni w Amersfoort), od razu widzi: to kwiaciarnia, tu jest adres, o tej godzinie otwierają. Wyszukiwarka czyta tę samą stronę jako długi ciąg tekstu i HTML. Może z niego wiele wyczytać, ale musi zgadywać. Czy "033 000 0000" to numer telefonu, czy numer zamówienia? Czy "Voorbeeldstraat 12" to adres sklepu, czy dostawcy?

Dane strukturalne to dodatkowy fragment kodu, w którym zapisują Państwo te fakty ze stałą etykietą: to jest nazwa, to jest adres, to są godziny otwarcia. Google ujmuje to tak: Google wykorzystuje dane strukturalne znalezione w sieci, aby zrozumieć treść strony. Nie jest to więc tekst dla odwiedzających, lecz podsumowanie dla maszyn.

schema.org: jeden słownik dla wszystkich wyszukiwarek

Aby to działało, etykiety muszą wszędzie nazywać się tak samo. Służy do tego schema.org, wspólny słownik uruchomiony w czerwcu 2011 roku przez Google, Bing i Yahoo. Zawiera on typy (rodzaje rzeczy, takie jak Organization, LocalBusiness, Product, Event) oraz właściwości (cechy takiej rzeczy, np. name, address, telephone).

Typy są zagnieżdżone, od ogólnych do szczegółowych. Kwiaciarnia w schema.org to:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Podtyp dziedziczy wszystkie właściwości typów nad nim. Florist ma więc również address (z LocalBusiness) i name (z Thing). Google prosi o używanie najbardziej szczegółowego pasującego typu: lepiej Florist niż samo LocalBusiness.

Trzy sposoby zapisu

Istnieją trzy formaty zapisu. Google obsługuje wszystkie trzy i podaje, że są równie dobre, o ile znaczniki są poprawne:

Bing również odczytuje schema.org, w formacie JSON-LD i Microdata. W tym kursie używamy wyłącznie JSON-LD: jest niezależny od wyglądu strony, można go czytać bez przeszukiwania HTML, a błąd w nim nie psuje strony.

Jak czytać blok JSON-LD

Tak wygląda mały blok dla Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Wiersz po wierszu:

• @context określa, z jakiego słownika Państwo korzystają: https://schema.org. Bez tego wiersza czytnik nie wie, co oznacza name.
• @type określa, czym jest dana rzecz. Wielkość liter ma znaczenie: Florist, a nie florist.
• Następnie podawane są właściwości, zawsze w postaci "naam": waarde (nazwa: wartość). Wartością może być tekst (w cudzysłowie), liczba, lista (w [ ]) albo kolejny obiekt z własnym @type (w { }), na przykład adres.

JSON jest rygorystyczny. Każdy tekst stoi w podwójnym cudzysłowie, właściwości oddziela się przecinkiem, a po ostatniej właściwości nie ma przecinka. Jeden niewłaściwy przecinek i cały blok jest nieprawidłowy: czytnik go wtedy odrzuca, nawet jeśli reszta jest poprawna. W lekcji 5.3 przećwiczą Państwo takie błędy.

Strona może mieć kilka bloków albo jeden blok z listą pod @graph. Tak robi na przykład AI Builder: na każdej stronie znajduje się obiekt WebSite, a na stronie głównej i stronach z blokiem kontaktowym również firma.

Co to daje: wyniki rozszerzone i panel wiedzy

Zwykłe wyniki wyszukiwania składają się z tytułu, adresu i fragmentu tekstu. Wynik z elementami rozszerzonymi (rich result) to wynik z czymś dodatkowym: gwiazdkami i ceną przy produkcie, czasem przygotowania przy przepisie, datą i miejscem przy wydarzeniu, ścieżką nawigacyjną zamiast samego adresu. Do wielu z tych prezentacji Google potrzebuje danych strukturalnych.

Dla firmy lokalnej najważniejszy efekt jest inny: Google może wykorzystać Państwa dane w panelu wiedzy, czyli bloku z adresem, godzinami otwarcia i telefonem, który pojawia się z prawej strony lub na górze, gdy ktoś wyszukuje Państwa firmę. Rolę odgrywają tu również Profil Firmy w Google (moduł 6) i inne źródła.

Trzy rzeczy, które Google mówi na ten temat jasno:

1. Brak gwarancji. Google nie gwarantuje, że Państwa dane strukturalne pojawią się w wynikach wyszukiwania, nawet jeśli test pokazuje, że wszystko jest w porządku.
2. Właściwości wymagane. Element bez wymaganych właściwości nie kwalifikuje się do wyniku rozszerzonego. Właściwości zalecane poprawiają wynik.
3. To nie jest przycisk „wyżej w wynikach”. Google opisuje dane strukturalne jako sposób na zrozumienie strony i umożliwienie specjalnych prezentacji. Nigdzie nie jest napisane, że dzięki nim strona trafi wyżej. Kto to obiecuje, obiecuje coś, czego Google nie mówi.

Prezentacje także znikają

Zestaw dostępnych wyników rozszerzonych się zmienia. Dwa znane przykłady:

• HowTo (instrukcje krok po kroku): od września 2023 roku Google ich już nie wyświetla.
• FAQ (rozwijane pytania i odpowiedzi): w sierpniu 2023 roku ograniczone do znanych witryn rządowych i medycznych, a od 7 maja 2026 roku Google w ogóle ich nie wyświetla.

W latach 2025 i 2026 Google wycofało kolejne prezentacje, aby uprościć stronę wyników. Typ FAQPage nadal jednak istnieje w schema.org. Wniosek: nie należy budować strony wokół jednej specjalnej prezentacji, a w razie wątpliwości warto sprawdzić w dokumentacji Google, jakie prezentacje są obecnie dostępne. Opisywanie danych firmy jako LocalBusiness nadal ma sens, ponieważ dotyczy prawdziwych, stałych faktów.

Opisywać tylko to, co naprawdę jest na stronie

Najważniejsza zasada Google: dane strukturalne muszą być rzetelnym odzwierciedleniem strony. Proszę nie opisywać niczego, czego odwiedzający nie może zobaczyć na stronie, ani niczego, co wprowadza w błąd. Jeśli w JSON-LD widnieje "open tot 22:00" (czynne do 22:00), a zamykają Państwo o 18:00, to nie jest sprytny trik, lecz błąd, przez który klienci trafią na zamknięte drzwi. Nadużycia (takie jak zmyślone opinie) mogą skutkować działaniem ręcznym: strona przestaje wtedy kwalifikować się do wyników rozszerzonych. Lekcja 5.3 omawia to szerzej.

W praktyce: kto pisze JSON-LD?

Prawie nikt nie wpisuje tego ręcznie. AI Builder od WebOké automatycznie umieszcza w każdej opublikowanej stronie obiekt WebSite oraz obiekt firmy (LocalBusiness lub podtyp, np. Florist), wypełniony danymi firmy, które Państwo podają przy tworzeniu strony. W WordPress to samo robią wtyczki SEO, podobnie jak wiele innych kreatorów stron. To oszczędza pracę, ale za poprawność danych nadal odpowiadają Państwo. Warto więc samodzielnie sprawdzić, co tam jest: w kodzie źródłowym strony (proszę wyszukać ld+json) lub za pomocą narzędzi z lekcji 5.3.

Podsumowanie

• Dane strukturalne opisują fakty na Państwa stronie za pomocą stałych etykiet ze schema.org, dzięki czemu wyszukiwarka nie musi zgadywać.
• Google obsługuje JSON-LD, Microdata i RDFa i zaleca JSON-LD; należy używać najbardziej szczegółowego pasującego typu.
• Blok JSON-LD zawiera @context, @type i właściwości; jeden błąd w JSON sprawia, że cały blok jest bezużyteczny.
• Wyniki rozszerzone i panel wiedzy mogą korzystać z danych strukturalnych, ale nie ma gwarancji i nie jest to przycisk poprawiający pozycję.
• Prezentacje takie jak FAQ i HowTo zostały wycofane; należy opisywać tylko to, co naprawdę i widocznie znajduje się na stronie.

Quiz

Zadanie

Zadanie A5.1: Jakie dane strukturalne znajdują się na Państwa stronie? Prosimy wpisać adres strony (strony głównej lub kontaktowej; jeśli nie mają Państwo własnej witryny, prosimy użyć strony głównej znanego sklepu internetowego lub https://www.rijksoverheid.nl/). Najpierw prosimy samodzielnie otworzyć kod źródłowy (Ctrl+U), wyszukać ld+json i zanotować znalezione wartości @type. Następnie prosimy je wpisać. Program odczyta wszystkie bloki JSON-LD na stronie, sprawdzi, czy JSON jest poprawny, i zestawi znalezione typy z Państwa odpowiedzią.

Więcej informacji

Kroki opisane w tych artykułach dotyczą paneli WebOké; u innych dostawców działa to podobnie.

• Podręcznik WebOké 8.2: AI Builder: edycja, wersje i publikacja
• Google Search Central, Wprowadzenie do danych strukturalnych: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Ogólne wytyczne dotyczące danych strukturalnych: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, słownik ze wszystkimi typami: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Przegląd zmian w dokumentacji (jakie prezentacje są nadal dostępne): https://developers.google.com/search/updates